עם פחות השקות בכותרות ופחות רעש פרסומי, ווגנוארי 2026 הרגיש שקט יותר באופן ניכר עבור חלק מהאנשים. ככל שטעמי הצרכנים משתנים ומגמות המזון מתפתחות, כיצד יכולים מותגים ליצור מוצרים צמחיים מרגשים באמת עם חיי מדף אמיתיים - במהלך ווגנוארי ואחריו? מדווחת מליסה ברדשו מ-The Plant Base.
בשיא פריחת המזון והמשקאות הצמחוניים בתחילת 2020, Veganuary – הקמפיין השנתי שמעודד צרכנים לזנוח מוצרים מן החי בינואר ואילך – שחרר גל של חדשנות. השקות חדשות הציפו את המדפים, המילה 'טבעוני' הייתה בכל מקום וקמעונאים קידמו מגוון רחב יותר בקול רם ובטוח.
שוק המזון המהיר בבריטניה הוביל את התנועה עם השקות גדולות כמו Greggs' Vegan Steak Bake (בעקבות הופעת הבכורה של Vegan Sausage Roll האייקוני שלה עבור Veganuary 2019), Ball Chicken Marinara ללא בשר של Subway ופיצה פפרוני ג'קפרוט של פאפא ג'ונס.
השקות אלו עוררו התרגשות הן בקרב טבעונים מושבעים והן בקרב מתנסים חדשים ב-Veganuary, והציעו פינוקים חדשים ומפנקים לאלו הנמנעים מבשר ומוצרי חלב - אפשרויות שעמדו ראש בראש עם עמיתיהם הלא טבעוניים ולא הרגישו עוד כפשרה במגזר שנשלט באופן מסורתי על ידי בשר.
שש שנים מאוחר יותר, הרעש סביב השקות חדשות מרגיש מעט עמום - והצרכנים שמים לב. למרות שההשתתפות ב-Veganuary עולה בהתמדה מאז השקתו ב-2014, עם כ-25.8 מיליון איש שהשתתפו ברחבי העולם בשנה שעברה, רבים מאמינים שההייפ החל לדעוך.
מילי וואלאג', קצינת פיתוח עסקי באיגוד הסחר וספק סימני המסחר מבוססי הצמחים The Vegetarian Society, אמרהבסיס הצמח"בשנים קודמות, Veganuary התבטא ברגעים גדולים בסופרמרקט, השקות חדשות, קניות מיוחדות והתרגשות אמיתית. השנה, זה הרגיש יותר מונע על ידי קידום מכירות, עם פחות השקות של מוצרים חדשים באמת והרבה פחות רעש."
נכון, חוסר הרעש הזה לא אומר ששום דבר לא קורה במגזר. וואלאג' הודה ששינוי טרמינולוגיה יכול למלא תפקיד, וציין שכ-55% מהמותגים בוחרים כעת בסימנים מסחריים "מבוססי צמחים" על פני "טבעוני" במאמץ למשוך קהל רחב יותר ולהיראות פחות מגבילים.
"ייתכן שהשינוי הזה, בשילוב עם יותר אנשים שאוכלים אוכל צמחי באופן קבוע יותר, אומר ש"ווגנוארי" מרגיש פחות כמו רגע בולט מבעבר", היא הרהרה.
שובו של הפלאפל
ביקורת נפוצה השנה, במיוחד בשירותי המזון, היא חוסר יצירתיות בהשקות טבעוניות חדשות – מהדהד עידן שבו פלאפל וחומוס שלטו בתפריטים מבוססי צמחים. המגוון המוגבל עומד בניגוד מוחלט לשנים קודמות, כאשר תחליפי בשר היו בשיאם ומנות מיוחדות של Veganuary הביאו חידוש אמיתי לקטגוריה.
"מותגים צריכים להקשיב למה שהצרכנים באמת מבקשים", אמר וולאג' מהאגודה הצמחונית. "יש בדיחה ארוכת שנים שאף אחד לא רוצה עוד פלאפל ראפ, לא בגלל שפלאפל זה רע, אלא בגלל שאותם רעיונות חוזרים על עצמם שוב ושוב."
אופציית הטבעונייר 2026 של סאבווי השנה כוללת קציצת פלאפל מרוסקת, העשויה מחומוס, עשבי תיבול ותבלינים, בעוד שההיצע הקודם במהדורה מוגבלת של רשת הסנדוויצ'ים הציגו אלטרנטיבות צמחוניות לקציצות, עוף וסטייק. בינתיים, סטארבקס בריטניה ספגה לאחרונה ביקורת מצד טבעונים לא מרוצים עקב הסרת כריך ארוחת הבוקר Beyond Meat שלה והכנסה במקום זאת לראפ פלאפל תרד ואפונה.
ניקול וויטל, יוצרת תוכן טבעונית המכונה "נערת היופי הטבעונית", כתבה באינסטגרם שלה: "אל תבינו אותי לא נכון, אני אוהבת פלאפל אבל אם אתם חושבים שתתפסו אותי בסאבווי או בסטארבקס בשביל הקלאסיקה הטבעונית, אתם טועים בגדול. אני אהיה בדוכן האוכל המזרח תיכוני המקומי שלי, שם זה תמיד הכי טוב".
בינתיים, אפשרויות הצהריים החדשות של קוסטה קפה לטבעוני 2026 - ראפ בהאג'י בצל ומרק עגבניות - נתקלו באכזבה נוספת מצד משתמשי המדיה החברתית.
השקות פשוטות יותר אלה, המתמקדות בצמחונים, משקפות את המעבר למוצרים מבוססי מזון מלא בתעשיית המזון והמשקאות הצמחיים. בשנים האחרונות, חששות גוברים סביב מזון מעובד במיוחד - מוצרי מזון המיוצרים בייצור המוני שעברו עיבוד תעשייתי כבד ומיוצרים עם רשימות ארוכות של רכיבים, כולל תוספים סינתטיים, לעתים קרובות במטרה לקצץ בעלויות - הביאו לפגיעה משמעותית במוניטין של חלופות בשר מבוססות צמחים, שרבות מהן מכילות רכיבים כמו חומרים משמרים ומעבים כדי להשיג מרקם אותנטי דמוי בשר.
שינוי זה יכול להסביר מדוע נראה שרשתות שירותי המזון נוקטות באפשרויות מוכרות (או, בעיני רבים, מוגזמות) כמו הפלאפל הצנוע. עם זאת, מותגי תחליפי בשר כמו Planted פיתחו בשנים האחרונות אפשרויות "תווית נקייה יותר", המיוצרות עם רשימות רכיבים פשוטות, קצרות וידידותיות לצרכן.
בנוסף, אופציות מעובדות מינימלית וידידותיות למערכת העיכול כמו טופו, טמפה וקטניות ראו עלייה במכירות בקמעונאות, כאשר אפשרויות אלו מסוגלות לספק בדים ריקים אידיאליים לפיתוח מתכונים רב-תכליתיים וחדשניים באמצעות מגוון הזדמנויות תיבול והגשה (חשבו: טופו מקושקש בקסדייה לארוחת בוקר, טמפה מעושן בטעם בייקון בסאב בהשראת 'BLT', או ראפ בסגנון 'מיונז טונה' עם חומוס).
פיתוח מוצרים מנצחים
כדי לפתח מוצרים מובחנים שיפנו לצרכנים כל השנה, ולא רק ל-Veganuary, מותגים חייבים לפנות לקהל המרכזי - לא רק לאלו שמנסים מוצרים מהצומח כמוצר חד פעמי בינואר.
משמעות הדבר היא להשאיר את ה"פלקסיטרים" לנגד עינינו, המציעים כעת את הזדמנות הצמיחה הגדולה ביותר עבור הקטגוריה, שכן דרך אכילה זו (הפחתה מכוונת של צריכת מוצרים מן החי, מבלי להימנע מהם לחלוטין) ממשיכה לעלות.
בנוסף להתמקדות בתיוג פחות מגביל שיפנה לכולם, ולהבטיח שהמוצרים יהיו במחיר תחרותי, פיתוח של פורמולציות חדשניות שטעמן באמת צריך להיות בראש סדר העדיפויות.
קיימת תפיסה מוטעית נפוצה בקרב צרכנים (במיוחד אלו שנהנים מתזונה עתירת בשר ולא פונים לעתים קרובות לאפשרויות מבוססות צמחים) שצמחונות או טבעונות משמעם פשרה אוטומטית על הטעם. חיוני להתמודד עם נקודת מבט זו על ידי הצגת אפשרויות בהן הטעם והסיפוק נלקחו בחשבון בקפידה - השקת מוצר תפל שמפספס את המטרה מבחינת טעם או מרקם תגרום לאכזבה של הצרכנים, ותמנע רכישות חוזרות לא רק של מוצר של אותו מותג, אלא גם של מוצרים דומים אחרים בקטגוריה.
דריה פשקובה, מנהלת שיווק בחברת רכיבי השמרים Ohly, הדגישה כיצד מתן עדיפות לטעמי אומאמי יכול להיות המפתח להצלחה בינואר והלאה.
"אפשרויות מבוססות צמחים הן גורם מפתח במגמות האכילה הבריאה של ינואר; עם זאת, מוצרים רבים חסרים את עומק הטעם או מורכבות הטעם", אמרה. "מרכיבים עשירים באומאמי יכולים לעזור לספק את התהודה המלוחה הדרושה ליצירת ארוחות צמחיות משביעות יותר."
חדשנות בטעמים עשירים באומאמי יכולה גם להביא דחיפה מבורכת למוצרים שפותחו עם מאפיינים של "טוב יותר בשבילך" בחזית - בעוד שהשקות רבות של Veganuary ישאפו להתאים את עצמן למגמות אלו ולמלא את הדרישה לאפשרויות תווית נקיות יותר המונעות על ידי צמחונות, עליהן לעבוד קשה כדי להבטיח שהפחתת הנתרן, השומן הרווי, הסוכר או התוספים המלאכותיים לא תביא לפגיעה בפינוק. צרכנים של ימינו נוטים יותר ויותר להתפשר.
הלן ג'אנג, מומחית שיווק בספקית המרכיבים גרין ספרינג טכנולוג'י, אמרה ל-The Plant Base: "הרכישה הראשונה אולי אתית, אבל הרכישה החוזרת היא חושית בלבד. הפורמולה חייבת לפתור תחילה את האתגרים הקלאסיים של תווים לא נעימים ותחושת פה. לאחר מכן, היא צריכה להוסיף 'פלוס' - בין אם זה פרופיל טעם ייחודי, צבע טבעי תוסס או יתרון פונקציונלי של תמציות בוטניות."
היא הוסיפה כי בניית תיק עבודות ליבה דורשת מרכיבים ניתנים להרחבה, באיכות גבוהה באופן עקבי ומגובים בתמיכה טכנית אמינה.
"זה מבטיח שהמוצר שעל המדף בינואר יהיה זהה לזה שעלה ביולי, ובכך בונה אמון צרכנים חיוני", סיכם ג'אנג.
זמן פרסום: 6 במאי 2026
